Percepção de valor: o que muda para o cliente?

A competição em uma sociedade capitalista leva a novas nuances a respeito do consumo. A percepção de valor é uma das coisas mais importantes, especialmente por influenciar na decisão de um ser humano.

Neste texto vamos entender:

  • Qual a importância da percepção de valor?
  • Qual é a diferença entre preço e valor?
  • 6 razões pelas quais alguém pagaria mais caro por um produto
  • Como funciona a percepção de valor na prática?

Quer saber mais a respeito deste assunto? Vem com a gente!

Qual a importância da percepção de valor?

Fotografia colorida de carrinho de compras com pacotes e caixas.

O que faz você escolher uma marca em detrimento de outra? Em qual momento você toma a decisão? Essa decisão é racional, emocional ou um pouco de cada? O que faz você optar por um produto mais caro do que outro com funções parecidas?  

A compreensão a respeito de percepção de valor é estudada há décadas no meio publicitário e faz parte de um estudo muito complexo que leva em conta tanto o próprio produto/serviço, quanto o público e suas necessidades, seus valores e tendências.

No processo de entender a percepção de valor do seu produto/serviço é importante entender como a sua empresa causa impactos positivos (mesmo que mínimos ou irrelevantes) na vida pessoal de cada um.

Valor x Preço

Fotografia colorida de mulher surpresa segurando várias sacolas de compras.

Por mais que pareçam sinônimos à primeira vista, “valor” e “preço” são coisas muito diferentes.

Preço diz respeito à precificação, ou seja, o valor monetário que será gasto em troca de um produto ou serviço. Apesar de ser uma decisão baseada em custos, estatísticas e lucro, o preço também é decisivo na percepção de valor. Veremos isso a seguir.

Valor é uma percepção. É uma leitura que todos nós realizamos que está relacionada ao cálculo de “custo-benefício”. Mais do que uma troca monetária, o valor está ligado ao que espero receber: status, qualidade, boas sensações, facilidades, experiência de compra ou atendimento, conquistas… 

No fim das contas, o valor é uma percepção de felicidade e bem-estar em relação a algo que foi ou será adquirido.

6 razões pelas quais alguém pagaria mais caro por um produto

Fotografia colorida de um homem usando um computador e com semblante feliz. Ele está sentado de joelhos cruzados em um fundo vermelho.

Facilidade na hora da compra. 

Ninguém gosta de burocracia ou complicações: quanto mais fácil, mais agradável a experiência, o que aumenta o senso de “valor”. Oferecer uma estratégia omnichannel (tanto em publicidade quanto em possibilidades de compras) é o que está em tendência.

Agilidade. 

O produto chega mais rápido? O serviço é realizado imediatamente? Ninguém gosta de esperar.

Vale a pena, por exemplo, pensar nas inúmeras iniciativas da Amazon para acelerar o processo de entrega de produtos. O ideal é não apenas atender as expectativas do cliente, mas superá-las.

Prestígio e status. 

Você já percebeu como os aparelhos eletrônicos da Apple ficam cada vez mais caros e continuam sendo vendidos à exaustão? Isso diz respeito a uma criação de valor muito bem sucedida que atribui o preço à uma noção de exclusividade e qualidade. 

Vale ressaltar o fato de que a cultura de uma sociedade também afeta essa percepção de valor, como o fato do produto Apple no Brasil ser muito mais caro que em outros países no mundo. O mesmo acontece com muitos outros produtos e marcas.

Soluções para problemas. 

Como mencionamos anteriormente, quando a sua empresa se propõe a solucionar problemas, a percepção de valor aumenta. Não nos referimos somente a soluções práticas — como limpar a casa mais fácil ou obter os aplicativos mais recentes em um celular — mas também soluções abstratas

Exemplos: consumir o refrigerante Coca-Cola torna os seus momentos em família mais felizes. Usar cartão de crédito MasterCard cria possibilidades e realiza os seus sonhos, que não têm preço. E assim por diante.

Atendimento ao cliente

Esse parece óbvio, mas é cada vez mais importante investir em atendimento inteligente e humanizado. 

As respostas robóticas e criadas previamente podem ser eficientes a curto prazo, mas são irritantes e fazem o cliente perder o estímulo. Enquanto um atendimento mais honesto, empático e proativo torna o cliente mais fiel e predisposto a consumir mais.

Enquanto isso pode aumentar o preço do produto, também aumenta a sua percepção de valor. Percebe como tudo está conectado?

Valores em comum

“Se uma empresa possui valores parecidos com os meus ou propõe soluções para o meio em que eu vivo, ela pode ser mais interessante para mim.”

Isso é o que aponta uma pesquisa da Accenture, All in: Inclusion & Diversity drive shopper habits, em que aponta um fato: pessoas pagariam mais caro por produtos de empresas que investem em diversidade, sustentabilidade e experiência de compra.

Como funciona a percepção de valor na prática?

Fotografia colorida de uma mulher usando um laptop enquanto usa fones de ouvido. Atrás dela, uma estante.

Além dos fatores acima, outras coisas alteram a nossa percepção sobre um produto. 

A identidade visual, por exemplo, é fundamental pois utiliza estudos de psicologia das cores para atribuir valores de maneira subliminar.

Os nomes também são essenciais no processo de escolha. Ele pode ser diferente e exótico (veja o caso a seguir), curto e objetivo, inspirador e chamativo… Tudo varia de acordo com a sua proposta e o seu branding.

Veja que curioso: em uma pesquisa a respeito de nomes de vinhos, o nome mais exótico recebeu classificações mais altas, teve mais intenções de compras pelos participantes da pesquisa e os deixou mais propensos a pagar um preço mais alto. Apenas por causa do nome.

Meme em gif

Por falar em branding, a história atribuída a um produto ou empresa também altera a percepção de valor. Vale a pena conferir os nossos textos sobre storytelling e branded content.

O preço também entra aqui: você sabia que os consumidores se sentem mais atraídos pelo número “9”? Isso está ligado com os chamados “preços promocionais” como R$ 29,99. A percepção é de que o consumidor está pagando menos e recebendo mais, mesmo que isso seja apenas um truque psicológico.

Esta é a parte mais complicada e optamos por abordar de maneira mais superficial nesse texto. Em breve, podemos explicar mais sobre isto aqui no blog — fique de olho!

 

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Sobre o autor: Alvaro Hendrick

Alvaro Hendrick é redator, supervisor e criador de conteúdo na Atena. Formado em Publicidade e Propaganda, ele também é escritor (tem alguns trabalhos publicados na Amazon e no Medium) e podcaster independente.

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