Você já se perguntou por que algumas pessoas pagam mais caro por um produto ou serviço que parece ser igual ou até inferior a outros mais baratos?
Ou por que algumas marcas conseguem fidelizar clientes que não se importam em esperar meses por um lançamento ou enfrentar filas enormes para adquirir seus produtos?
A resposta para esses fenômenos está na percepção de valor, um conceito que explica como os consumidores avaliam os benefícios que recebem em troca do preço que pagam por um produto ou serviço.
Mas afinal, o que é percepção de valor?
A percepção de valor é uma avaliação subjetiva, que varia de acordo com cada indivíduo, suas necessidades, preferências, emoções e experiências anteriores.
Ela é influenciada por diversos fatores, como a qualidade, a funcionalidade, a conveniência, a exclusividade, a reputação, o design, o atendimento, a garantia, a responsabilidade social e ambiental, entre outros.
Quando a percepção de valor é alta, o consumidor sente que está fazendo um bom negócio, que está recebendo mais do que está pagando, e que está satisfeito com a sua escolha. Isso gera confiança, lealdade e recomendação.
Por outro lado, quando a percepção de valor é baixa, o consumidor sente que está sendo enganado, que está pagando mais do que deveria, e que está insatisfeito com a sua compra, gerando insatisfação.
Entenda como funciona a percepção de valor na prática
Antes de mais nada, é preciso entender a diferença entre valor e preço. O preço é a quantia em dinheiro que o consumidor paga por um produto ou serviço. O valor é o benefício que o consumidor recebe em troca do preço que paga.
O valor pode ser dividido em duas categorias: valor percebido e valor real.
O valor real é o valor objetivo, que pode ser medido por critérios técnicos, como a qualidade, a durabilidade, a funcionalidade, etc.
Por outro lado, o valor percebido é o valor subjetivo, que depende da percepção do consumidor, que pode ser influenciada por fatores emocionais, sociais, culturais, etc.
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E no marketing, como podemos fortalecer a percepção de valor?
Além dos fatores acima, outras coisas alteram a nossa percepção sobre um produto.
A identidade visual, por exemplo, é fundamental pois utiliza estudos de psicologia das cores para atribuir valores de maneira subliminar.
Os nomes também são essenciais no processo de escolha. Ele pode ser diferente e exótico, curto e objetivo, inspirador e chamativo… Tudo varia de acordo com a sua proposta e o seu branding.
Veja que curioso: em uma pesquisa a respeito de nomes de vinhos, o nome mais exótico recebeu classificações mais altas, teve mais intenções de compras pelos participantes da pesquisa e os deixou mais propensos a pagar um preço mais alto. Apenas por causa do nome.
Por falar em branding, a história atribuída a um produto ou empresa também altera a percepção de valor. Vale a pena conferir os nossos textos sobre storytelling e branded content.
O preço também entra aqui: você sabia que os consumidores se sentem mais atraídos pelo número “9”? Isso está ligado com os chamados “preços promocionais” como R$ 29,99.
A percepção é de que o consumidor está pagando menos e recebendo mais, mesmo que isso seja apenas um truque psicológico.
Por isso, é importante investir na força da marca, em diferenciais competitivos e em um atendimento de qualidade.
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