Popularidade não é a mesma coisa que influência. 

Se você pretende, no futuro próximo, contratar influenciadores que possam dar um boost na sua marca, é melhor seguir com precaução. 

Antes de tudo, é essencial ter uma equipe especializada em publicidade e marketing digital que entenda seu público, as necessidades dos seus consumidores e, claro, as suas necessidades. Como o investimento em marketing de influência não é a coisa mais barata do mundo, ter precaução pode te salvar de uma grande enrascada com custos altíssimos — percepção de marca destruída, identificação zero por parte do público do influenciador e até mesmo repercussão negativa.

Marketing de Influência: por onde começar

É muito importante verificar de que maneira aquela pessoa ou canal pode adicionar valor ao seu negócio. Criar a sua estratégia utilizando apenas “influenciadores” com centenas de milhares de seguidores talvez não seja uma boa ideia.

Para facilitar a compreensão, vamos criar uma figura imaginária chamada Chuck, que será o nosso influenciador para esta explicação.

Mais do que tudo, Chuck tem uma persona digital — algo fabricado ao longo do tempo através da criação de conteúdo e de imagem — e precisa gerar engajamento com outras pessoas com interesses parecidos. Não adianta muito, por exemplo, se ele anunciar um produto de cabelo sendo um influencer de tecnologia.

Não me entenda mal: isso não quer dizer que ele não possa gerar resultados, mas pode parecer muito mais artificial e os seguidores de Chuck talvez não se importem tanto com aquela mensagem no fim das contas.

Conteúdo e influência: tenha atenção!

Conteúdo precisa de autenticidade e credibilidade. Esses valores, tão requisitados atualmente, precisam ser construído com muito cuidado. Se o conteúdo parece falso, pode haver um backfire (expressão que significa, basicamente, que o “tiro saiu pela culatra) para a marca. 

Um desses exemplos aconteceu recentemente no mundo dos games. A Microsoft, proprietária da marca de consoles de videogame Xbox, investiu em influenciadores para a divulgação de jogos originais exclusivos e do próprio console.

Se você não está por dentro desse mundo, vou dar um pouco de contexto: jogos exclusivos são um grande peso na balança na hora da compra. Se você, por exemplo, comprar o console da concorrência, jamais poderá aproveitar aquele título específico. Por esse motivo, os jogos exclusivos são uma grande cartada para conquistar o consumidor final.

Voltando ao exemplo do Xbox: algo deu errado na comunidade de fãs da marca. Os jogadores que são advogados do console relembraram episódios em que alguns dos influenciadores contratados falavam mal do produto. Palavras de baixo calão, generalizações, xingamentos que dizem respeito ao desempenho da máquina e muito mais.

Os resultados da campanha, que procurava não apenas divulgar o produto para novos consumidores em potencial, mas também fidelizar os fãs, não teve a repercussão esperada. Comentários nos vídeos apontavam a ineficiência da empresa em conhecer as pessoas da própria comunidade e cobravam um reposicionamento. Até o momento em que este post foi escrito, isso não foi feito e não houve menção nos canais oficiais da Microsoft no Brasil.

Existem inúmeros cases de fracasso desse tipo

Por falta de planejamento ou visão, uma marca de relógios digitais estava utilizando o alcance dos ex-BBBs (da vigésima edição do programa) quando eles saíam da casa. Quase todos receberam o produto e fizeram uma “leitura” ou interpretação de um texto pronto. O problema aconteceu quando o participante Felipe Prior fez o “anúncio” de forma robotizada e sem envolvimento pessoal. 

Além das polêmicas envolvendo o participante fora da casa, a publicidade deu totalmente errado. Nota zero para esse marketing de influência que levou em consideração apenas o número expressivo de seguidores (cerca de 6,2 milhões).

Para finalizar…

Marketing precisa de pesquisa, planejamento e estudos. Só assim os efeitos virão da maneira certa: com resultados e eficiência. 

Lembre-se: mais do que quantidade, precisamos de qualidade.

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